Der Fall Penn State testet die rechtliche Grundlage für Sport-Merchandising

Die Logik, mit der ein Bundesrichter Penn State einen schnellen Markengewinn verweigerte, würde die Grundlage der milliardenschweren Sportartikelindustrie aushöhlen, sagen Anwälte.

Richter Matthew W. Brann Lassen Sie den mutmaßlichen Rechtsverletzer Vintage Brand LLC mit Gegenklagen fortfahren, dass die „ornamentale“ Verwendung ihrer Logos auf Hemden und anderen Waren der Pennsylvania State University nicht als Warenzeichen fungiert.

Das Gutachten fasste die jahrzehntelange Geschichte der Sport- und College-Markenlizenzierung zusammen und schlug vor, dass das moderne Lizenzierungssystem, das Bekleidungsherstellern auferlegt wird, rechtlich gesehen „auf Sand gebaut“ sein könnte.

Im Mittelpunkt der Debatte steht die Frage, ob Designs auf Kleidungsstücken als Markenzeichen fungieren – Indikator dafür, wer das Produkt hergestellt oder gesponsert hat. Aber Brann bemerkte, dass die Verbraucher darauf konditioniert wurden, möglicherweise fälschlicherweise zu glauben, dass man ohne eine Lizenz des Teams nicht auf ein Team auf einem Trikot verweisen kann. Er wies auf Gelehrte hin, die sagen, dass das Markenrecht nicht darauf ausgelegt sei, Rechte für alle dekorativen Markenverwendungen zu gewähren, und die anmerken, dass das Abschneiden des Wettbewerbs zwangsläufig zu höheren Preisen und Waren von geringerer Qualität führt.

Einer dieser Gelehrten, Juraprofessor Mark Lemley von der Stanford University, stimmte zu, dass bis in die 1970er Jahre niemand gedacht hätte, dass Markenrechte es Sportteams und akademischen Institutionen erlauben würden, die Verwendung ihrer Markenzeichen als Schmuck auf Kleidung zu blockieren.

„Jeder in der Branche geht davon aus, ‚das gehört uns, wir haben ein Recht darauf’“, sagte Lemley. „Aber die Rechtsprechung bestätigt das nicht wirklich, und die Logik des Markenrechts bestätigt das nicht.“

Aber Markenanwältin Jennifer Van Kirk von Lewis Roca Rothgerber Christie LLP sagte, es sei „eine ziemlich seltsame Meinung“, die sich wie ein Artikel zur Überprüfung von Gesetzen lese und „die Grundprinzipien des Merchandising in Frage stelle“. Sie sagte, die Lizenzierung sei für Sportmannschaften und Universitäten von entscheidender Bedeutung, und stellte fest, dass Marken mögen Nike und Louis Vuitton stellen oft auch keine eigenen Produkte her.

„Das Anbringen einer Marke auf Produkten ist seltsam und steht in keinem Zusammenhang mit der Art und Weise, wie Geschäfte ablaufen“, sagte Van Kirk. „Nach der Argumentation dieses Gerichts, weil dieser Schuhmacher nicht die Herstellungsquelle des Produkts ist, ist das vielleicht nicht geschützt.“

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Kreislogik?

Das US Court of Appeals for the Ninth Circuit entschied letztes Jahr, dass „Lettuce Turnip the Beet“ keinen Markenschutz verdiene, weil der Satz auf einem Hemd dekorativ und ästhetisch funktional sei – sein Hauptzweck war nicht die Aussage darüber, wer es hergestellt hat .

Vintage – das College-Sportartikel verkauft und oft veraltete College-Logos verwendet – argumentiert ebenfalls, dass es den Verbrauchern egal ist, wer Fanausrüstung hergestellt oder sogar lizenziert hat; Fans wollen nur ihre Unterstützung für ihr Team zum Ausdruck bringen. Wie die Penn State haben mehrere andere Universitäten das Unternehmen verklagt.

Branns Entscheidung lehnte den Antrag von Penn State ab, Vintage-Gegenklagen, die darauf abzielten, ihre Noten zu annullieren, schnell zu beseitigen. Er weigerte sich, dem Anschein nach zu akzeptieren, dass die Marken als Warenzeichen fungierten, und sagte, es müsse zumindest eine faktenintensive Untersuchung der Verbraucherwahrnehmung und des Ausmaßes, in dem Penn State die Kontrolle über die Qualität der Produkte ausübte, durchgeführt werden.

Aber Brann ging noch weiter und stellte die Untermauerung des „modernen kollegialen Marken- und Lizenzregimes“ in Frage. Er sagte, Gerichte hätten Probleme damit, ob Markeninhaber Markenrechte auferlegen können, wenn „Verbraucher die Produkte nicht wegen ihrer garantierten Qualität kaufen, sondern um ihre Unterstützung oder Zugehörigkeit zu dem Markeninhaber zu signalisieren“.

Das Markenrecht hängt von der Wahrnehmung der Verbraucher ab, und Van Kirk sagte, die Verbraucher wissen im Allgemeinen, dass Fanausrüstung eine Teamlizenz erfordert. Aber Brann nannte die Logik „zirkulär“, weil die Verbraucherwahrnehmung möglicherweise auf einer falschen Auslegung des Markenrechts beruhte und es „pervers erscheinen würde, Marktexklusivität auf der Grundlage eines Fake-it-til-you-make-it-Ansatzes zu vergeben“.

Der Markenanwalt Antony J. McShane von Neal, Gerber & Eisenberg LLP sagte, Branns „zirkulärer“ Anspruch sei selbst „zirkulär“. Er sagte, der Wunsch, etwas mit einem Markenzeichen darauf zu kaufen und zu tragen, ob dekorativ oder nicht, hänge direkt mit der Arbeit zusammen, die das Unternehmen geleistet habe, um die Marke zu schaffen und aufzubauen.

“Das Fandom einer Person ist eine andere Person, die mit der Marke einer anderen Person handelt”, sagte McShane und bemerkte, dass jeder seine eigenen Penn State-Waren herstellen und tragen könne, nur nicht vom Wohlwollen der Schule profitieren. „Ich denke, er hat eine intellektuelle Schleife geschaffen, die nirgendwohin führt. Und es untergräbt das Konzept, eine Marke zu entwickeln und auszubauen.“

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Er und Van Kirk stellten fest, dass das US-Patent- und Markenamt anerkennt, dass eine Marke auf eine „sekundäre Quelle“ eines Produkts hinweisen kann. Um diese Art von Schutz zu erhalten, muss ein Markeninhaber seine Marke für andere Dienstleistungen – wie Sportunterhaltung oder Bildungsdienste – registriert haben, und die Verbraucher müssen die Marke als Hinweis auf die Quelle oder den Sponsor erkennen.

„Penn State hat sich sicherlich bereits für sein primäres Bildungsgeschäft angemeldet“, sagte McShane. “Ich denke, dies ist ein Fall, in dem Penn State letztendlich gewinnt.”

Lemley, der Stanford-Professor, sagte, die Reichweite des Markenrechts sei außer Kontrolle geraten. Er wies auf einen Kampf zwischen Universitäten und Smack Apparel hin. Der Fifth Circuit stellte 2008 fest, dass Trikots, die Schulfarben verwenden und auf die Leistungen ihrer Fußballmannschaften oder anstehende Spiele verweisen – ohne die Schule auch nur zu nennen oder Markenzeichen zu verwenden – den Schulen eindeutig zunickten und wahrscheinlich Verwirrung stiften würden.

„Zu sagen, dass die Universität die einzige ist, die eine Botschaft über die Universität vermitteln kann, ist ein Problem“, sagte Lemley. „Das, was der Markeninhaber zu besitzen versucht, ist keine Verbindung zwischen seiner Marke und dem verkauften Produkt, sondern das Bild und das Wort selbst.“

Vermessung der Landschaft

Im weiteren Verlauf des Falls werden beide Seiten versuchen, Umfragebeweise einzuführen, die ihre Ansichten über die Wahrnehmung der Verbraucher stützen, und ihre Ansätze werden kritisch sein, sagten Anwälte.

Brann schien die Vorstellung abzulehnen, dass es für Penn State ausreichen würde, den Verbrauchern zu zeigen, dass eine Lizenz erforderlich sei, sagte Markenanwalt John Strand von Wolf, Greenfield & Sacks PC. Stattdessen signalisierte der Richter, dass die Untersuchung darin bestehen würde, ob Penn State seinen Zustimmungsstempel erteilt und seinen Ruf aufs Spiel setzt, sagte er.

„Wenn ein Verbraucher ein schäbiges Penn State-Sweatshirt kauft, wird er dann weniger an Penn State oder seine Produkte denken?“ sagte Strand. „Wenn ja, kann es gute Gründe geben, warum Penn State Markenschutz hat und das Recht hat, Menschen daran zu hindern, Zierhemden herzustellen.“

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Vintage hingegen möchte zeigen, dass es den Verbrauchern egal ist, wer ihr Penn State-Hemd hergestellt hat, oder gar nicht glaubt, dass eine Lizenz erforderlich ist.

Aber Van Kirk sagte, das sollte keine Rolle spielen. Die Frage sei, ob der Durchschnittsverbraucher davon ausgehen würde, dass ein Markeninhaber ein Produkt gesponsert habe, sagte sie.

„Nach dieser Logik ist Fälschung auch in Ordnung. Die Leute kaufen gefälschte Luxushandtaschen, weil sie wissen, dass sie gefälscht sind, und wollen aussehen, als hätten sie eine Tasche von Louis Vuitton oder was auch immer“, sagte Van Kirk. “Aber das macht es nicht okay.”

“Große böse Universität”

Strand sagte, er sehe nicht unbedingt einen klaren rechtlichen Gewinner, wenn Umfragen besagen, dass die Verbraucher beide glauben, dass eine Lizenz erforderlich ist – aber sich auch nicht darum kümmern und die Marken als dekorativen Ausdruck ihres Fandoms betrachten. Eine Entscheidung der Jury könnte die Bühne für weitere Herausforderungen durch andere potenzielle Konkurrenten bereiten.

Er sagte auch, dass, während die strittigen Kernfragen alle Warenzeichen hervorrufen, Vintage im Allgemeinen die Verwendung der primären Logos, die derzeit bei Universitätsartikeln vorherrschen, vermieden hat.

„Ich denke, es hilft ihnen mit einer Geschichte für den Fall, dass ‚dies eine große böse Universität ist, die versucht, die Konkurrenz zu zerschlagen’“, sagte Strand. „‚Penn State hatte diese alten Logos und verwendet sie nicht mehr. Wir denken, dass es großartige Logos sind und wollen sie auf T-Shirts verkaufen, aber sie lassen uns das nicht tun.“

Lemley sagte, dass Penn State seinen Fall möglicherweise weiter vorantreiben möchte, um seine Rechte an Vintage zu sichern, aber es könnte auch das Risiko eines negativen Präzedenzfalls für zu groß halten. Wenn der Third Circuit eine Stellungnahme herausgibt, die Branns Argumentation übernimmt, könnte er die Lizenzrechte der Schule auf den Kopf stellen und sie zwingen, mit anderen Verkäufern von Penn State-Ausrüstung zu konkurrieren.

„Es wird sehr wohl ein Fall sein, den man beobachten muss. Die Anwaltskammer und die Sportverbände werden daran interessiert sein“, sagte Lemley. „Wenn die Parteien nicht schnell zur Einigung laufen, haben wir noch nicht das letzte Mal davon gehört.“